企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)策略新趨勢

一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論研究

(一)什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道

美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權威菲利普·科特勒：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個(gè)人?！焙?jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉移過(guò)程的具體通道或路徑。亦稱(chēng)為配銷(xiāo)通路或營(yíng)銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道包括兩方面內容：

第一，產(chǎn)品的銷(xiāo)售途徑，即產(chǎn)品通過(guò)哪些渠道銷(xiāo)售，以便因地、因時(shí)、經(jīng)濟、方便地提供給顧客，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，加速產(chǎn)品流通和資金周轉，取得良好的經(jīng)濟效益。

第二，產(chǎn)品的運輸和儲存，也就是通過(guò)火車(chē)、汽車(chē)、飛機、輪船等運輸工具，把產(chǎn)品轉移到批發(fā)商、零售商、用戶(hù)手里，為了不斷提高經(jīng)濟效益，增加收入，企業(yè)除了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本外，還應合地選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道，這是企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)的一項重要內容。

(二)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能

營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用是把商品從生產(chǎn)者手中轉移到消費者手中，它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)在生產(chǎn)者和使用者之間的缺口，在這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)渠道具有以下功能：調研，即為促進(jìn)交換而收集各種有關(guān)信息;促銷(xiāo)，即設計和傳播有關(guān)商品的信息，鼓勵消費者購買(mǎi);聯(lián)系，即為生產(chǎn)商尋找，物色潛在買(mǎi)主，并和買(mǎi)主進(jìn)行溝通;調節，即按買(mǎi)主的要求調整供應的商品，包括分等、分類(lèi)和包裝等活動(dòng);談判，即代表買(mǎi)方或賣(mài)方參加有關(guān)價(jià)格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的簽訂，實(shí)現商品所有權的差異;實(shí)體分配，即儲藏和運輸商品;財務(wù)，即收集和分散資金，以負責分銷(xiāo)工作所需的部分費用或全部費用;承擔風(fēng)險，即在執行分散任務(wù)過(guò)程中承擔有關(guān)風(fēng)險。

(三)營(yíng)銷(xiāo)渠道結構

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道的層次結構

營(yíng)銷(xiāo)渠道可以根據其渠道層次的數目來(lái)分類(lèi)。在產(chǎn)品從制造商轉移到消費者的過(guò)程中，任何一個(gè)對產(chǎn)品擁有所有權或負有經(jīng)銷(xiāo)責任的機構，就叫做一個(gè)渠道層級。由于生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)商都參與了將產(chǎn)品及其所有權帶到消費者手中的工作，因此他們都被列入每一渠道中。零級渠道通常叫做直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，指產(chǎn)品從制造商流向最終消費者的過(guò)程不經(jīng)過(guò)任何中間商轉手的營(yíng)銷(xiāo)渠道。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道主要用于分銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)用品，這是因為：一方面，許多產(chǎn)業(yè)用品要按照用戶(hù)的特殊需求制造，有高度的技術(shù)性，制造商要派遣專(zhuān)家去指導用戶(hù)安裝、操作、維護設備;另一方面，用戶(hù)數目少，某些行為的工廠(chǎng)往往集中在某一地區，這些產(chǎn)業(yè)用品單價(jià)高，用戶(hù)購買(mǎi)批量大。當然，有的時(shí)候某些消費品也用過(guò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售。直接銷(xiāo)售有三種主要方式：上門(mén)推銷(xiāo)、郵銷(xiāo)及廠(chǎng)商自設的銷(xiāo)售機構。

2、營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度結構

所謂渠道的寬度，是指渠道的每一層次中使用同種類(lèi)型中間商的數目。如果某種產(chǎn)品的制造企業(yè)通過(guò)許多批發(fā)商和零售商將其產(chǎn)品推銷(xiāo)到廣大地區，送到眾多消費者手中，這種產(chǎn)品的渠道較寬;反之，如果某種產(chǎn)品只通過(guò)很少的專(zhuān)業(yè)批發(fā)商推銷(xiāo)，甚至某一區域只授權一家中間商進(jìn)行總經(jīng)銷(xiāo)，這種產(chǎn)品的渠道就較窄或很窄。

二、渠道策略新趨勢的分析

現在的渠道策略新趨勢表現為以下三個(gè)方面：

第一，渠道結構以終端市場(chǎng)建設為中心。以前企業(yè)多是注重在銷(xiāo)售通路的頂端和中端，通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶(hù)政策來(lái)展開(kāi)銷(xiāo)售工作;當市場(chǎng)轉為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)渠道”變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)終端”。

第二，渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系。傳統的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠(chǎng)商的整體利益。在伙伴式銷(xiāo)售渠道中，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系。廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現廠(chǎng)家渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)有機體系，渠道成員為實(shí)現自己或大家的目標共同努力。

第三，渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結構，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷(xiāo)售渠道變短，可以增加企業(yè)對渠道的控制力;銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增多，則有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。例如，一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠(chǎng)家-經(jīng)銷(xiāo)商-零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經(jīng)銷(xiāo)商、零售商提供服務(wù)。