如何實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)

在現代營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng )造客戶(hù)滿(mǎn)意是實(shí)現企業(yè)利潤最大化目標的重要途徑之一。因此，客戶(hù)滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)越來(lái)越重要的營(yíng)銷(xiāo)方式?？蛻?hù)滿(mǎn)意是每個(gè)人都用的術(shù)語(yǔ)，人人都說(shuō)知道，但很少有人真正理解。那么什么是客戶(hù)滿(mǎn)意呢？

客戶(hù)滿(mǎn)意

所謂客戶(hù)滿(mǎn)意，就是客戶(hù)通過(guò)對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺(jué)狀態(tài)。

依據這個(gè)說(shuō)法，滿(mǎn)意水平是可感知效益和期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，客戶(hù)就會(huì )不滿(mǎn)意；如果可感知效果與期望相匹配，客戶(hù)就滿(mǎn)意；如果感知效果超過(guò)期望，客戶(hù)就會(huì )高度滿(mǎn)意或欣喜。

用數學(xué)公式可以表示為：

1.當滿(mǎn)意的數值小于1時(shí)，表示自己對一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的結果低于自己的期望值，即沒(méi)有達到自己的期望目標，這時(shí)你就會(huì )產(chǎn)生不滿(mǎn)意。該值越小，表示你越不滿(mǎn)意。

2.當滿(mǎn)意的數值等于1或接近于1時(shí)，表示你對一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的結果與自己事先的期望值是相匹配的，這時(shí)你就會(huì )表現出滿(mǎn)意。

3.當滿(mǎn)意的數值大于1時(shí)，表示你對一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的效果超過(guò)了自己事先做出的期望，這時(shí)你就會(huì )興奮、驚奇和高興，感覺(jué)的狀態(tài)就是高度滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意。（見(jiàn)表一）

提高客戶(hù)忠誠度

許多公司不斷追求高度滿(mǎn)意，因為那些一般滿(mǎn)意的客戶(hù)一旦發(fā)現有更好的產(chǎn)品，依然會(huì )很容易地更換供應商，那些十分滿(mǎn)意的客戶(hù)一般不打算更換供應商，因為高度滿(mǎn)意創(chuàng )造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng )造了客戶(hù)的高度忠實(shí)。然而，客戶(hù)如何形成他們的期望呢？期望形成于客戶(hù)過(guò)去的購買(mǎi)經(jīng)驗中，以及朋友和伙伴的種種言論中，銷(xiāo)售者將期望值提得太高，客戶(hù)很可能會(huì )失望。另一方面，如果公司將期望定得太低，就無(wú)法吸引足夠的購買(mǎi)者（盡管那些購買(mǎi)的人可能會(huì )比較滿(mǎn)意）。

在今天大多數成功的企業(yè)中，有一些是將客戶(hù)期望和可感知的效果相對應，這些企業(yè)執意追求全面客戶(hù)滿(mǎn)意。例如，施樂(lè )的“全面滿(mǎn)意”，它保證在客戶(hù)購買(mǎi)3年內，如有任何不滿(mǎn)意，企業(yè)將為其更換相同或類(lèi)似產(chǎn)品，一切費用由企業(yè)承擔；西那公司的廣告宣稱(chēng)：“在你也滿(mǎn)意之前，我們將永遠不會(huì )達到100%的滿(mǎn)意?！北咎锕镜膹V告則稱(chēng)：“我們客戶(hù)之所以這樣滿(mǎn)意的理由之一是我們不滿(mǎn)意?！?/p>

對于那些以客戶(hù)為導向的企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)滿(mǎn)意既是目標，也是工具?？蛻?hù)滿(mǎn)意率高的企業(yè)確信它們的目標市場(chǎng)是知道這一點(diǎn)的。戴爾計算機公司在個(gè)人電腦業(yè)的快速增長(cháng)，其中一個(gè)很重要的原因就是該公司達到并宣傳了它的第一流的客戶(hù)滿(mǎn)意。

客戶(hù)滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)的含義

1.客戶(hù)滿(mǎn)意的特殊含義

（1）客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)消費了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后所感到的滿(mǎn)足狀態(tài)，這種狀態(tài)是個(gè)體的一種心理體驗。

（2）客戶(hù)滿(mǎn)意是以客戶(hù)總體為出發(fā)點(diǎn)的，當個(gè)體滿(mǎn)意與總體滿(mǎn)意發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)體滿(mǎn)意服從于總體滿(mǎn)意。

（3）客戶(hù)滿(mǎn)意是建立在道德、法律和社會(huì )責任基礎上的，有悖于道德、法律和社會(huì )責任的滿(mǎn)意行為不是客戶(hù)滿(mǎn)意的本質(zhì)。

（4）客戶(hù)滿(mǎn)意是相對的，沒(méi)有絕對的滿(mǎn)意，因此企業(yè)應不懈地追求，向絕對滿(mǎn)意趨近。

（5）客戶(hù)滿(mǎn)意有鮮明的個(gè)體差異。甲十分滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，乙可能十分不滿(mǎn)意，因此不能追求統一的滿(mǎn)意模式，而應因人而異，提供有差異的滿(mǎn)意服務(wù)。

2.滿(mǎn)意的客戶(hù)對企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)眾多利益，一個(gè)高度滿(mǎn)意的客戶(hù)往往會(huì )：

（1）忠誠于公司更久；

（2）購買(mǎi)公司更多的新產(chǎn)品和提高購買(mǎi)產(chǎn)品的等級；

（3）為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)；

（4）忽視競爭品牌和廣告，并對價(jià)格不敏感；

（5）向公司提出產(chǎn)品和服務(wù)建議；

（6）由于交易慣例化比用于新客戶(hù)的成本低。

如果客戶(hù)不滿(mǎn)意，他們會(huì )將其不滿(mǎn)意告訴22個(gè)人，除非獨家經(jīng)營(yíng)，否則該客戶(hù)不會(huì )重復購買(mǎi)；如果客戶(hù)滿(mǎn)意，他會(huì )將滿(mǎn)意告訴8個(gè)人，但該客戶(hù)未必會(huì )重復購買(mǎi)，因為競爭者可能提供性能更好、更便宜的產(chǎn)品；如果客戶(hù)高度滿(mǎn)意，他會(huì )告訴10個(gè)人以上，該客戶(hù)肯定會(huì )重復購買(mǎi)，即使與競爭者相比產(chǎn)品沒(méi)有什么優(yōu)勢。隨著(zhù)客戶(hù)滿(mǎn)意度的增加和時(shí)間的推移，企業(yè)基本利潤沒(méi)有什么變化，但是企業(yè)由于客戶(hù)推薦而導致銷(xiāo)售額的增加是巨大的。同時(shí)由于宣傳、銷(xiāo)售等方面費用的降低，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本下降，也帶來(lái)大量的利潤增加。因此，高度滿(mǎn)意才能帶來(lái)客戶(hù)忠誠，才能帶來(lái)企業(yè)利潤。企業(yè)應將客戶(hù)高度滿(mǎn)意作為自己的最高追求目標。

具體措施

客戶(hù)的滿(mǎn)意層次分為橫向層面和縱向層面兩個(gè)層次。

1.橫向層面

客戶(hù)滿(mǎn)意橫向層面包括企業(yè)理念滿(mǎn)意（MS）、企業(yè)行為滿(mǎn)意（BS）和企業(yè)視覺(jué)滿(mǎn)意（VS）三大層次，下面分別加以闡述：

①MS——企業(yè)理念滿(mǎn)意

企業(yè)理念滿(mǎn)意（MS）就是企業(yè)的精神、使命、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲理、經(jīng)營(yíng)方針和價(jià)值觀(guān)念等帶給企業(yè)內部客戶(hù)和外部客戶(hù)的心理滿(mǎn)足感。MS是客戶(hù)滿(mǎn)意的靈魂，是客戶(hù)滿(mǎn)意的最主要決策層。令客戶(hù)滿(mǎn)意的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)全部行為的指導思想，也是企業(yè)的基本精神所在。

理念滿(mǎn)意的核心在于正確的企業(yè)客戶(hù)觀(guān)，以客戶(hù)滿(mǎn)意度為指針，樹(shù)立起“客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)至上”的經(jīng)營(yíng)理念，站在客戶(hù)的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，把客戶(hù)的需求和滿(mǎn)意放在一切考慮因素之首，盡可能全部尊重和維護客戶(hù)利益，并逐步升華而成為具有獨特風(fēng)格，能夠規范全體員工的市場(chǎng)行為和社會(huì )行為的指導思想體系?？蛻?hù)的滿(mǎn)意是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它可以隨時(shí)按“乘數效應”向有形資產(chǎn)轉化。

②BS——企業(yè)行為滿(mǎn)意

企業(yè)行為（BS）滿(mǎn)意是客戶(hù)對企業(yè)“行動(dòng)”的滿(mǎn)意，是理念滿(mǎn)意訴諸計劃的行為方式，是客戶(hù)滿(mǎn)意戰略的具體執行和運作。

企業(yè)行為滿(mǎn)意就是建立一套系統完善的行為運行系統，這套系統被全體員工認同和掌握，且在系統中每個(gè)員工都是公平和公正的。系統運行的結果將是帶給客戶(hù)最大限度的滿(mǎn)意，且能保證最佳經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。BS強調的是行為的運行和效果所帶給內外客戶(hù)的滿(mǎn)足狀況，它是偏向于效果側面的行為系統。在BS實(shí)施過(guò)程中要做到了解和認識客戶(hù)，從客戶(hù)的角度出發(fā)，全面為客戶(hù)服務(wù)。只有全面掌握了客戶(hù)的心理需求和需求傾向，才能夠及時(shí)地推進(jìn)令客戶(hù)滿(mǎn)意的商品和服務(wù)。

③VS——企業(yè)視覺(jué)滿(mǎn)意

企業(yè)視覺(jué)滿(mǎn)意是客戶(hù)滿(mǎn)意直觀(guān)可見(jiàn)的外在形象，是客戶(hù)認識企業(yè)的快速化、簡(jiǎn)單化的途徑，也是企業(yè)強化公眾印象的集中化、模式化的手段。視覺(jué)滿(mǎn)意也是客戶(hù)滿(mǎn)意的主要內容。企業(yè)是否擁有一套視覺(jué)滿(mǎn)意系統，將直接影響到客戶(hù)對企業(yè)的滿(mǎn)意程度。

視覺(jué)滿(mǎn)意幫助客戶(hù)認識企業(yè)、識別企業(yè)、監督企業(yè)，企業(yè)在進(jìn)行視覺(jué)滿(mǎn)意設計時(shí)，必須認真考慮客戶(hù)偏好，盡可能讓客戶(hù)感到親切、自然，并把客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)至上的理念滲透到企業(yè)標志、商標、包裝、戶(hù)外標牌等靜態(tài)企業(yè)識別符號中，以獲得客戶(hù)滿(mǎn)意，提升名牌企業(yè)的形象。

在進(jìn)行視覺(jué)滿(mǎn)意設計時(shí)要做到：構思深刻，構圖簡(jiǎn)潔；形象生動(dòng)，易于識別；新鮮別致，別具一格；符合美的效果。

2.縱向層面（見(jiàn)表三）

縱向層面上，客戶(hù)滿(mǎn)意可以分為三個(gè)層次：

①物質(zhì)滿(mǎn)意層

物質(zhì)滿(mǎn)意層次是客戶(hù)在對企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費過(guò)程中所產(chǎn)生的滿(mǎn)意。物質(zhì)滿(mǎn)意層次的支持者是產(chǎn)品的使用價(jià)值，如功能、質(zhì)量、設計、包裝等，它是客戶(hù)滿(mǎn)意中最基礎的層次。

②精神滿(mǎn)意層

精神滿(mǎn)意層次是客戶(hù)在對企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延層的消費過(guò)程中產(chǎn)生的滿(mǎn)意。精神滿(mǎn)意層的支持者是產(chǎn)品的外觀(guān)、色彩、裝潢品位和服務(wù)等。

③社會(huì )滿(mǎn)意層

社會(huì )滿(mǎn)意層次是客戶(hù)在對企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費過(guò)程中，所體驗到的社會(huì )利益維護程度。社會(huì )滿(mǎn)意層次的支持者是產(chǎn)品的道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。產(chǎn)品的道德價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費過(guò)程中，不會(huì )產(chǎn)生與社會(huì )道德相抵觸的現象；產(chǎn)品的政治價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費過(guò)程中不會(huì )導致政治動(dòng)蕩、社會(huì )不安；產(chǎn)品的生態(tài)價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費過(guò)程不會(huì )破壞生態(tài)平衡。

從社會(huì )發(fā)展過(guò)程中的滿(mǎn)足趨勢看，人們首先尋求滿(mǎn)意的是產(chǎn)品的物質(zhì)滿(mǎn)意層，只有這一層次基本滿(mǎn)意后，才會(huì )推及到精神滿(mǎn)意層；而精神滿(mǎn)意層基本滿(mǎn)意后，才會(huì )考慮社會(huì )滿(mǎn)意層。我國的消費者作為個(gè)體還不十分富裕，剛從物質(zhì)滿(mǎn)意層過(guò)渡到精神滿(mǎn)意層，還沒(méi)有提升到社會(huì )滿(mǎn)意層。但作為一個(gè)整體，他們還是希望企業(yè)提供的產(chǎn)品能維持社會(huì )穩定，推動(dòng)道德進(jìn)步，促進(jìn)生態(tài)平衡。